W konstrukcji sneakersów można powiedzieć, że wkładka jest najbardziej niepozorną częścią – jest ukryta głęboko w sneakersach i jest znacznie mniej fajna niż odsłonięte ciało i dusza buta. Ale wkładka jest zawsze pierwszą częścią, której dotykasz, gdy wchodzisz w parę butów. Na każdym kroku wkładka odpowiedzialna za zapewnienie pierwszej warstwy amortyzacji znajduje się blisko podeszwy stopy, ale niewiele firm wspomina o wkładce na stronie wprowadzającej technologię sneakersów, a nawet sneakerhead, najbardziej szalony sneakerhead, rzadko mówi o temat wkładek. Jak sprawić, by rzeczy takie jak wkładki wyglądały mniej nudno?

„Nie możemy myśleć, że tylko„ sprzedajemy wkładki ”- powiedział Skip Lei, który pracował w Nike przez 31 lat. „Jesteśmy jak czekoladowe migdały na kremowym torcie. Jesteśmy najlepszą częścią. Jesteśmy ostatnim szlifem.” Skip Ray pracuje teraz w Ortholite, firmie zajmującej się wkładkami, która płaci rocznie 500 milionów par wkładek dla firm takich jak Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour i Puma.

Po odejściu z Nike w 2013 roku Skip Ray całkowicie porzucił sneakersy na kilka lat. Dopiero w lutym 2017 r. firma Ortholite przywróciła Raya do branży sneakersów, zatrudniając go jako wiceprezesa firmy ds. innowacji i partnerstw strategicznych. Ray ma dwa główne zadania, jednym jest promowanie nowej technologii Ortholite, a drugim jest zwrócenie uwagi ludzi na wkładki.

Jak na ironię, większość sneakersów od dawna zna Ortholite. Współpraca pomiędzy Ortholite i Nike rozpoczęła się w 1997 roku, a wiele sprzedawanych dziś butów Nike nadal wykorzystuje wkładki Ortholite, takie jak najnowszy model Air Jordan. Ale wkładki w tych stylach zazwyczaj nie są co-brandowane, więc w opisie produktu nie znajdziesz nic o wkładkach. Co ważniejsze, największą działalnością Ortholite jest dostarczanie wkładek do butów — firma ma tylko jedną wkładkę, którą konsumenci mogą kupić na rynku, a inne produkty są sprzedawane jako akcesoria wraz z innymi znanymi sneakersami.

Czerpiąc z wieloletniej pracy w Nike, Ray chciał zwiększyć świadomość na temat Ortholite. Jego zdaniem umożliwienie ludziom zobaczenia technologii na wkładce może prowadzić do większej liczby rozmów na temat marki.

„Kupujesz samochód i chcesz otworzyć maskę i zobaczyć” – wyjaśnił Ray. „Nie wiesz, co tam jest, w ogóle nie wiesz, czym są te rzeczy, ale widzisz na własne oczy i czujesz, że powinieneś to zrobić… Wizualizacja technologii tworzy natychmiastowe poczucie zaangażowania, gdy widzisz, myślisz: „Ach, chcę wiedzieć, jakie to uczucie”.

To bardzo „podobne do Nike” myślenie, które sprawdza się w Nike od dziesięcioleci. Najbardziej prosperującą technologią i materiałem Nike jest Air Max, wizualna poduszka powietrzna. Każdy może zrozumieć jego zasadę od pierwszego wejrzenia, gdy zobaczy poduszkę powietrzną. Firma Nike stosuje tę technologię amortyzacji od ponad 30 lat. Podobnie tkana cholewka firmy Nike, Flyknit, nie wymaga wielu wyjaśnień. Nazwa tej technologii i faktura tego materiału są oczywiste dla ludzi na pierwszy rzut oka. Najważniejsza innowacja Adidasa w ostatniej dekadzie, technologia amortyzacji Boost opracowana przez BASF, w końcu dała przeciwnikowi Nike rozpoznawalną wizualnie technologię amortyzacji.

To podejście do cech produktu skierowane bezpośrednio do konsumenta jest stosowane we wkładkach firmy Ortholite. Jednym z przykładów jest najnowszy produkt Ortholite, 3D Skive Heel, który zawiera amortyzowaną piankę z falistymi paskami na pięcie. Ten projekt uwzględnia efekt wizualny, ponieważ patrząc na parę butów od góry do dołu, pięta wkładki jest jedyną częścią, którą można zobaczyć.

W procesie opracowywania produktów sneakersowych wkładki są często ostatnią rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę. Według Skipa Raya, menedżerowie produktów Nike mają tendencję do używania tańszych wkładek, aby obniżyć koszt pary butów i zarobić więcej pieniędzy.

„Jeśli istnieje presja na cenę (pary butów), to ta (wkładka) jest najłatwiejsza do dopasowania. Oni (kierownik produktu) nie mogą zmienić narzędzi do produkcji obuwia i prawdopodobnie nie zmienią materiału cholewki. Ponieważ jeśli dokonają zmian w tych rzeczach, jest zbyt wiele rzeczy do zmiany. Ale mogą wyjąć te wkładki i zastąpić je czymś, co kosztuje mniej. To najłatwiejszy sposób na zwiększenie zysków” — powiedział Ray.

Czy strategia marki Ortholite ma pułap? W końcu wkładki do ich produktów musiały być ukryte w tenisówkach i wydaje się mało prawdopodobne, aby konsumenci kojarzyli wkładki z projektantami lub sportowcami. Jednak wizualizacja techniczna sprawi, że marka Ortholite będzie znana większej liczbie osób spoza branży, a firma stale wprowadza innowacje. Mają zespół badawczy składający się ze 100 osób w Azji, który bada nowe formuły chemiczne materiałów do wkładek. Z perspektywy Skipa Raya weteran Nike nie widzi ograniczeń w rozwoju Ortholite.

„Chcę, aby wkładka była najważniejszą częścią buta” — powiedział Ray. „To będzie fajne i tego właśnie chcą ludzie. Sneakersy to sneakersy, a to Nike stworzyło świadomość i popyt na sneakersy. Zajęło to dużo czasu, ale hej, myślę, że wkładki też mogą to zrobić”.